Reklamın Retoriği


Retorik kelimesinin izlerine ilk kez Antik Yunan’da rastlamaktayız. Platon’un Gorgias adlı eserinde geçmektedir.  Yine aynı zamanda M.Ö. 5 y.y. da Sokrates çevresindekiler tarafından da kullanılmıştır. Retorik kelime anlamı olarak güzel söz söyleme, hitabet sanatı anlamına gelmektedir. Dili ikna etmek amaçlı kullanılan sanatlardan biridir. Bu retoriğin temekinde üç ana öğre yatmaktadır: bir söylevci, bir dinleyici ve düşünce ve görüşleri iletilebilmek amaçlı dil.

Retorik, edebiyatta, siyasette, mahkemelerde, doğal dilde, bilim dışı akıl yürütmede, fikirde, güzel konuşmada, gizli unsur içinde, gizli olanın arkasındaki niyette ortaya çıkar. Dolayısıyla retorik kendini kısıtlamamış yayılmıştır. Bu yayılma ile daha başka alanlara da sıçramıştır.

Retorik, bireyler arasındaki benzerlikler ve farklılıklar üzerinde durur ve insanlarda bulunan ve ya bulunmayan unsurlar üzerindeki hitabı amaçlar. Retoriğin ethos, pathos ve logos boyutu vardır. Kaynağını retorikten alan (hitap sanatı) üç boyut farklı alanlarda karşımıza çıkmaktadır.

Reklamın ikna sürecinde karşımıza üç ana aktör çıkmaktadır. Bunlar: ethos, pathos ve logostur. Bu üç öğenin adı bize  başta A. Dumas’ın Üç Silahşörlerinden Athos, Porthos ve Aramis’i  andırsa da reklam ve kişisel iletişim sektörü için hizmet vermektedir. Yani demek oluyor ki, bu yazımız da at üzerinde yol alan silahşörlere yer vermeyeceğiz.

Aristoteles’in ikna teorisinde üç temel unsur yer almaktadır. Kaynak(ethos), mesaj(logos) ve izleyenin duyguları(pathos)’tur. Tarih sahnesinde karşımıza çıkan en kapsamlı ikna incelemesi olan Aristo’nun Retorik‘inde(söz söyleme sanatında) da kişilerin duyuları ön planda değerlendirilmiştir.

Duygu kullanımı 21.yy reklamcılığının vazgeçilmezlerinden biri haline gelmiştir. Bunu inkar edemeyiz. Özellikle izleyicilerin duygularına yönelik yapılan reklamlarda amaçlanan, bireylerde var olan ihtiyaçların uyandırılması şeklindedir. Böylece, algısal süreç sonunda kişilerde yaşanan uyarılmalar, fiziksel ve biyokimyasal olarak davranışlarını şekillendirilmesine yardım etmekte. Bu duygusal özelliğin kullanımı ile ikna etme kuvvetlenmektedir. Buna bağlı olarak ikna ile birlikte hitap sanatı ortaya çıkmaktadır. En iyi hitap edenin ürününü satması gerçeği. Pazar sektöründe binlerce benzer ürün içinden yalnız birkaçı diğerlerinin önüne geçebilmekte ve ürününü milyonlara ulaştırabilmektedir. Bunun böyle olmasındaki en önemli faktör de hiç kuşkusuz hitap sanatıdır.

Tüketici ile duygusal bağ kurma ve tüketiciyi ikna etme amacı içinde ethos, pathos ve logosu en iyi yönetmenin verdiği avantaj kuruma yansımaktadır. Anadolu Sigortanın bir dönem yapmış olduğu reklam filminde Atatürk’ün 1924 Erzurum depremindeki durum tespiti ve halkı ziyareti sahnesi ikna tüketici ile duygusal açıdan bağ kurma amaçlanmıştır. Burada oluşturduğu hitap ile birlikte tüketicilerinin gözünde inandırılığı ve duygusal bağlılığı yakalamıştır. Yine siyasilerin seçim öncesindeki konuşmalarında da retorik karışımıza çıkmaktadır. Bu retorik bazen inandırıcı olurken çoğu kezde inandırıcılıktan uzak olmaktadır. Hatırlayanız var mı bilmem ama bir dönem Trt 1 de sık sık yayınlanan bir Genç Parti Cem Uzan seçim vaatleri oldukça popülerdi o dönemler. Mazottan tarımdaki ürünlere kadar birçok alanda uçuk devrimler. Sonuçta o dönemler yapılan bu çalışma da bir reklam örneği teşkil ediyordu. Ama retorikten biraz uzak diyelim ya da hitap sanatından…

İşte reklamcılıkta önemli yer tutan ikna da bu verdiğimiz örneklerde belirttiğimiz gibi bir şeyi kabullendirme veya duygusal ve fiziki bağ kurma açısından önemli yer tutar. Türk reklam tarihinin unutulmaz reklamlarından olan Renault Toros 12 de ki gibi verdiğiniz mesaj görselle uyuşmazsa inandırıcılıktan bir hayli uzak olur. Bakarsınız adamın biri reklamda olduğu gibi aracı bir dağın tepesine çıkarmak isteyebilir ve başına iş alabilir. Yine Türk reklam tarihinin fenomenlerinden 1989 yapımlı Lassa reklam filminde Renault Flash marka araçla geri geri drift yaparak lassa lastiğin kalitesini ve yolda tutuş gücünü göstermekte iknanın bir başka yoluna hizmet etmektedir. Çok düşündürsede. O nedenle ki en iyisi biz hitap sanatımızı ayaklarımızı yere basacak şekilde oluşturmayı amaç edinmeliyiz. Torosların tepesinde veya geri geri drift yapmakta değil…

GÖKHAN KULOĞLU

Reklamlar

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Connecting to %s